当书画成为投资对象时，进行市场运作就成了普遍现象。市场运作的过程也是作品的传播过程，可以极大缩短作品进入市场的时间并加速流通的进程。同时，市场运作也能检验作品的质量、品位以及书画家的综合能力，从而成为连接投资者和书画家是纽带。
书画市场运作有三大不可或缺的重要前提，即对书画作品进行学术、市场和价格的定位。这也是其在市场经济下的关键性定位。
首先是学术定位。学术定位是为了让运作更有针对性和现实性。通常情况下，单纯的学术定位只是从文脉角度来审视，至于是否得到市场认可和被买家青睐则不太考虑。然而，以市场为背景的学术定位，买家即受众问题则是重点，因此书画家需要与画商（代理人）多沟通交流，听取意见。
原则上，市场会接受任何学术定位的作品，但不同的学术定位在市场中表现出来的具体行情各有不同。整体来看，行情好的作品与行情不好的作品的确存在着一些共性特征，因为市场规律和艺术规律相融合，就会产生新的规律。不考虑市场因素的书画家，其学术定位如果恰好与市场需求相符，或者具有市场行情好的那一类作品的共性，则皆大欢喜，下一步运作进入市场并推广就会容易得多。但反过来，其学术定位如果不具有市场行情好的那一类作品的共性，即使运作也不一定管用。鉴于此，书画家的学术定位首先要明确是否以市场为目的，这样运作才会更具操作性。再进一步讲，并不是学术品位越高，市场行情就越好。有时候学术品位不那么高，也会有不错的行情。更何况，学术定位不仅需要主观能动性，也有来自上天的赋予。但这并不表示书画家无法了解自己的天赋水准，因为有很多方式、渠道可以提供参照。再者，书画家也可以主动将天资情况与市场需求结合起来定位。
总之，强调学术定位绝不是提倡纯而又纯的学术化倾向，而是要围绕审美本质这一条主线，发掘更多有潜力的书画家，让更多优秀的作品进入市场，为市场的良性健康发展奠定基础。
第二是市场定位。市场定位的目的，是为了实现艺术价值和市场价值的性价比例最优化。市场定位的实质，是使自身的市场形象与别人区分开来，从而在买家心目中占据一个独特、有价值的位置。市场定位可分为对潜在作品的预定位和对现有作品的再定位。对潜在作品的预定位，就是要让作品进入市场之前就确定好其特色与所选择的目标市场相符合。对现有作品的再定位，往往是因为当前作品不能顺畅地销售，所以要做出适当改变，使潜在买家重新认识并购买。
一般而言，市场定位的全过程分三步骤。一是识别潜在竞争优势。通过调研系统地分析有关竞争对手的定位、目标市场上买家的需要和欲望满足程度、竞争者的市场定位、潜在买家真正需要的利益等问题。二是核心竞争优势定位。做完潜在分析，下一步就是选择竞争优势。比较的指标是一个完整的体系，发现自己的强项与弱项，进而找到最适合自己的优势，初步确定在目标市场上所处的位置。最后一步是制定战略，主要任务是将独特的竞争优势准确传播给潜在买家。
总的来讲，书画作品的市场定位依据五个原则：第一是根据作品特点定位。题材、包装、价格等因素，都属于作品特点。比如海派画家倪田的作品市场价位原本徘徊在万元左右，然而他的《钟馗像》却能以远高于其他题材作品的市场价位成交，原因就是钟馗题材被买家认为除审美欣赏之外还可以避邪驱邪。第二是根据特定的使用场合及用途定位。家庭、企业、政府机关等不同场合，甚至针对不同企业的文化、政府机构的不同职能，都需要专门定位。第三是根据买家得到的利益定位。作品提供给买家的利益是买家最能切实体验到的，也可以用作定位依据。第四是根据区域定位。很多时候，同一位书画家在不同地区的行情都不相同。因此区域定位是指要找准自己的市场，甚至利用书画家在不同区域的价格差进行销售。第五是根据买家类型定位。这类定位还可以进一步细分为阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位。每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，作品究竟面向什么阶层等。
此外，还有一些不明显的、不易被察觉的定位，但也能产生营销效益，需要根据市场情势即时、及时补充。可见，对书画作品进行市场定位时，要有一双善于发现的眼睛，及时发现竞争者的盲点，同时也要灵活理解和运用各类市场定位依据，只有这样，才可以定位成功。
第三就是价格定位。价格定位与市场需求、经营成本、有关政策、作品特色和市场价格体系等因素有关系。具体来说，买家对价格的接受程度和市场需求决定了定价的上限。经营总成本中的变动成本与固定成本要分清，固定成本与销量无关，但单位固定成本与销量成反比，所以可变成本决定了价格的下限。政府或相关职能部门为达到一定的宏观调控目标，有时也会出台价格政策。随着书画市场的资金规模越来越大，政策对价格定位的影响也将越来越明显。至于作品特色，主要是指所销售作品是否具有稀缺性，供求关系是否平衡，是否具备明显的竞争优势等等。价格定位还与整个市场价格体系相关。但由于书画具有特殊性，没有一定的专业知识储备很难对定价做到心中有数，于是让有些水平相当幼稚甚至涂鸦的作品钻了空子，不能从根本上反映出社会必要劳动时间的比例关系。同时，因创作阶段、创作地区、质量、销售地点等方面存在价格差异，也没有相应的衡量标准。目前，中国书画市场的价格体系并不完善，需要相关从业者主动参与建构，从价格定位开始就全盘考虑到与价格体系的关系。
价格定位大体可分三个档次，即高价定位、低价定位和平均价定位。如果目标是扩大市场份额，宜采取低价定位；而以品质领先为目的，则宜采取高价定位；以规避竞争为目标，宜采用随行就市的平均价定位；如果是权宜之计，如为了渡过经营困境，宜采用成本定价（一般高于可变成本）。
基于以上三个档次，价格定位可以采取五种基本策略。一是品质更好，价格更高。这样的价格定位可以让产品本身向买家传递出尊贵感，成为一种更高尚的生活形态和专属地位的象征。二是品质更好，价格相同。买家可宣称品质与表现相当，而价格却相对低廉，以对上一种“品质更好，价格更高”定位的作品发动攻势。三是品质相同，价格较低。这一条与第二种策略含义相近。四是品质较低，价格大幅降低。卖家降低商品品质和价格来进入相应的细分市场。五是品质更好，价格更低，就是我们最熟悉的“价廉物美”，也是最具制胜可能性的价格定位方式，运作时以这样的价格定位策略面向潜在买家与现有客户群，更能保持长期的生命力。
（作者系中国美术馆副研究馆员）
